Content marketing to działania reklamowe związane z tworzeniem treści w internecie. Mają one być interesujące dla użytkownika, a jednocześnie zwiększać rozpoznawalność marki, widoczność strony lub sprzedaż. Wyjaśniamy, czym dokładnie jest content marketing, jakie są jego formy i jak prawidłowo go stosować w przypadku strony internetowej.

Content marketing można śmiało nazwać marketingiem treści. Dotyczy on głównie internetu. Jego istotną funkcją jest tworzenie wartościowych materiałów, które zainteresują potencjalnego użytkownika, a następnie skłonią go do skorzystania z oferty. W zależności od wykorzystywanej formy (a jest ich wiele) może służyć m.in. do promocji konkretnego produktu, usługi, budowania pozycji eksperta w branży lub długotrwałej relacji z użytkownikami czy klientami.

> Algorytm EAT

Jak stworzyć wartościowy content marketing, który zapewnia konwersję (sprzedaż) oraz dobrą widoczność w wynikach Google'a? Przede wszystkim warto zastosować algorytm EAT opracowany przez samego potentata internetowego. Oznacza on:

• Expertise (eksperckość) – treści, których autorzy są ekspertami w swojej branży. Warto przy autorze napisać, czym się zajmuje, jakie ma doświadczenie oraz dodać certyfikaty (wystarczy na jednej podstronie). Ważne są również inne eksperckie i wartościowe teksty umieszczone na stronie, ponieważ podnoszą autorytet domeny.
• Authoritativeness (autorytatywność) – treści, które stanowią autorytet w danej dziedzinie. Google bierze pod uwagę np. jakość i liczbę komentarzy pod tekstem czy wrażenia z recenzji produktu.
• Trustworthiness (wiarygodność) – treści, które są godne zaufania, np. promowane przez innych użytkowników. Odnosi się również do kwestii instalacji certyfikatu SSL – szczególnie w e-commerce.

> Formy content marketingu

Content marketing występuje w bardzo wielu postaciach. Wraz z rozwojem internetu i technologii pojawiają się jego nowe formy.

Publikowanie artykułów eksperckich na swojej stronie i na stronach zewnętrznych to jeden ze sposobów na budowanie wizerunku. Nie dość, że przedstawiamy się jako eksperci w branży, w której działamy i oferujemy usługi, to jeszcze takie treści są istotne w kontekście pozycji serwisu w wynikach wyszukiwania Google'a. W zależności od tego, gdzie są opublikowane, ich moc dla własnej strony jest inna (publikacje wewnętrzne i zewnętrzne).

Ciekawym pomysłem jest tworzenie raportów na temat sytuacji rynkowej (np. najpopularniejsze produkty sprzedane w 2022 r.) i wysyłanie ich do mediów. Wartościowy materiał to szansa na darmową publikację, w której będą wymienione firma i osoba wypowiadająca się w jej imieniu, a dodatkowo szansa na link.

Mając firmę produkującą dowolny produkt lub oferującą usługi, można również rozpocząć współpracę z influencerami, blogerami lub dziennikarzami w zamian za testowanie produktów. Bardzo często nie wiąże się to z żadnym dodatkowym kosztem oprócz wysłania lub udostępnienia produktu. Można zyskać wzmiankę o firmie, produkcie, usłudze w internecie i, po raz kolejny, link prowadzący do strony.

Kolejnym przykładem content marketingu, który może mocno wpłynąć na wzrost sprzedaży, jest case studies, czyli studium przypadku. To opis tego, jak dzięki produktowi, rozwiązaniu lub usłudze danej firmy wzrosły widoczność, sprzedaż czy zysk współpracującej firmy. Najpopularniejsze są case studies typu B2B. Jeśli mamy czym się pochwalić, nie warto z tym zwlekać. Wielu klientów podejmuje decyzje zakupowe właśnie na podstawie case studies.

Infografika to materiał graficzny z przydatnymi informacjami, które prezentowane są w przystępnej formie, bez przeładowania treścią. Tylko krótkie, suche fakty „opakowane” w grafikę. Z takich gotowych materiałów często korzystają kolejne media (TV, prasa czy portale internetowe).

Newsletter to kolejna forma content marketingu, która jednocześnie służy do budowania bazy mailingowej osób interesujących się naszą firmą, produktem lub osobą. Dlatego warto umieścić formularz do zbierania e-maili na własnej stronie internetowej. To sposób na szybkie i darmowe informowanie użytkowników o nowościach. Trzeba jednak pamiętać, aby nie nadużywać tej metody promocji, ponieważ może zostać uznana przez użytkowników (i systemy pocztowe) za spam.

Posty, komentarze i wpisy w social mediach to również jeden z elementów content marketingu. W zależności od oferowanych usług lub produktów powinniśmy być widoczni na Facebooku, Instagramie, Twitterze, TikToku oraz LinkedInie. Szczególnie te dwie ostatnie platformy w ostatnim czasie zyskują na znaczeniu: TikTok w rozrywce, a LinkedIn w biznesie.

Kolejne formy content marketingu to materiały w postaci cyfrowej: e-book, audiobook i podcast. Jednak stworzenie wartościowej książki w wersji elektronicznej (niezależnie, czy to e-book, czy audiobook) wymaga dużo pracy i nakładów finansowych. Na pewno warto to zrobić, ale ważne, aby taki materiał był odpowiednio przygotowany i „opakowany” marketingowo. Tylko wtedy będzie skuteczny w promocji firmy, produktu lub własnej osoby. Podcast można nagrać w pojedynkę, używając dobrej jakości mikrofonu lub smartfona.

Webinary i transmisje live pozwalają na zaprezentowanie własnej usługi, produktu lub rozwiązania w przekazie wideo na żywo. Jednak, aby takie formy content marketingu miały sens, trzeba mieć już zbudowaną bazę klientów czy użytkowników lub zainwestować w rozbudowanie sieci kontaktów. Tylko wtedy jest szansa, że ktoś do naszego wydarzenia dołączy, a później zdecyduje się na skorzystanie z oferty. W przypadku niewielkiej liczby oglądających szanse są niewielkie, a poświęcony czas niewspółmierny do efektów.

Wideo to forma content marketingu, która w ostatnim czasie zyskuje na popularności. Coraz więcej osób preferuje obejrzenie filmiku, przesłuchanie audiobooka czy podcastu, ponieważ można to robić, np. jadąc samochodem lub sprzątając dom. Inwestycja w materiały wideo nie musi być duża – wystarczy telefon z dobrym aparatem i statyw. Przygotowany plik należy opublikować za darmo na YouTubie, serwis będzie sam promował nasz materiał, jeśli uzna go za wartościowy.

Ciekawym pomysłem jest również sekcja FAQ (Frequently Asked Questions) na stronie. Są to najczęściej zadawane pytania przez użytkowników czy klientów. Strony typu FAQ bardzo fajnie promowane są w wynikach SERP (Search Engine Result Page), czyli tam, gdzie wyszukiwarka odpowiada na pytanie bezpośrednio w oknie przeglądarki, bez konieczności przechodzenia na stronę.

> Dystrybucja treści

Planując content marketing, należy również przemyśleć sposoby dystrybucji: jak rozpowszechniać materiały, aby dotarły do jak największej grupy odbiorców. Trzeba to dobrze zaplanować, ponieważ warto, aby wydźwięk każdego materiału był jak największy.

Nie należy również bać się inwestycji w promocję własnych treści. Jeśli artykuł, infografika, e-book czy podcast są naprawdę wartościowe pod względem merytorycznym, to odpowiednio zaplanowana promocja może przynieść zdumiewające efekty. Pamiętajmy, że nawet najlepszy materiał należy promować!

Najczęściej dystrybucja treści odbywa się za pośrednictwem następujących kanałów:

• owned media – kanały własne (np. social media, strona internetowa, newsletter);
• paid media – kanały opłacane (np. artykuły i publikacje sponsorowane);
• earned media – za pośrednictwem przekazów generowanych przez odbiorców (np. komentarze na stronach czy udostępnione posty w kanałach social media samych odbiorców); to całkowicie darmowe, a zarazem skuteczne rozwiązanie; to, co poleca znajomy znajomemu, zawsze ma większe szanse niż polecenie osoby anonimowej, dlatego warto tworzyć tylko i wyłącznie wartościowe treści.

[...]

Autor jest informatykiem i specjalistą w zakresie SEO. Zajmuje się marketingiem internetowym w agencji marketingu medycznego.